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    “双11”十年:见证了中国消费升级
    2018-11-13 00:00:00      中国经济导报

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    中国经济导报记者|栾相科

        21秒,交易额突破10亿元;2分5秒,交易额突破100亿元;15时49分39秒,成交额超过2017年全天交易额……11月12日零时钟声敲响,滚动了24小时的2018天猫“双11”实时交易规模数据暂时定格在2135亿元人民币。这也是自“双11”设立以来,阿里巴巴旗下平台交易总额首度突破2000亿元。
        不仅是天猫,京东全球好物节从11月1日到11月11日24时累计下单金额达1598亿元。“双11”期间,苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中,零售云门店达到1666家,销售同比增长3308%;苏宁易购直营店达2400家,销售增幅达84%;苏宁小店订单量环比日常报增10倍;苏宁拼购订单突破8000万单……
        从2009年的第一个“双11”开始,“双11”购物节已进入第十个年头。十年间,成交额从5200万元到2135亿元,参加品牌从27家寥若晨星到18万家激烈竞争,运行从网银拥堵、物流爆仓到如今线上线下多个场景联动……这十年,不仅是中国商业快速发展的时代,也成为中国消费不断转型升级的最好见证。网络购物成为带动消费的重要力量
        既然美国有一个“黑色星期五”,为什么中国不能有自己的购物节呢?2009年,时任淘宝商城负责人的张勇创办了第一届“双11”购物节。
        2009年11月11日,淘宝商城首届“双11”促销忐忑开张,张勇团队苦口婆心,好不容易拉来27家品牌“捧场”,最后收官时却出乎所有人的意料——27家品牌全天销售额5200万元,单店最高纪录是杰克琼斯的500万元,被临时拉来替补的百丽,把所有能卖的货全卖完了,销售人员对着空荡荡的仓库满脸惊愕。
    从此,“双11”购物狂欢节正式拉开帷幕。11月2日晚,阿里巴巴集团发布了2019财年第二季度财报。数据显示,阿里巴巴集团当季收入同比增长54%,其中,核心电商收入同比增长56%。集团收入连续7个季度保持超过50%的高速增长。
        对此,美国《华尔街日报》报道称,在中国经济增速有所放缓的背景下,中国第一大电商平台阿里巴巴上一季度收入大涨,“这可以反映出中国线上购物的强劲需求”。
        而这种强劲的需求,也成为拉动中国经济增长的重要力量。今年9月,专门针对扩消费,政府再次出台了助推政策。中共中央、国务院印发《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》,明确指出要实行鼓励和引导居民消费的政策,不断提升居民消费能力,切实增强消费对经济发展的基础性作用。
        根据国家统计局发布的数据,今年前三季度社会消费品零售总额274299亿元,同比增长9.3%。消费对经济增长的贡献超过了78%,远超投资和外贸。其中,全国实物商品网上零售额同比增长27.7%,为整体增速的近3倍,所占比重比去年同期提升3.5个百分点,达到了17.5%。最为引人注目的是,阿里巴巴数字经济体2017年成交金额达到4.8万亿元,在社会零售总额中占比已高达13%,成为带动消费的一大主力军。线上+线下覆盖生活全场景
        当然,如今的“双11”与当年刚创办的“双11”有着明显不同。购物节最初之所以能够取得成功,与低价促销密不可分;而今天,仅有低价的“双11”购物节已经不能满足消费者的需求了,消费升级的趋势时时、处处影响着“双11”。易观智库发布的《中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告》显示,网购者对品牌品质的关注度呈逐年大幅上升趋势,且70、80、90后人群更为关注。经过多年的发展,消费者在“双11”购物中呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征,商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配,已经成为影响用户最终消费的核心要素。
        艾媒咨询分析师认为,随着消费升级步伐加快,消费者越来越追求性价比较高的产品,而纯线上电商平台的产品良莠不齐,且不能直接触达消费者,消费者无法感知真实的产品,无法鉴别产品质量,其购物体验也因此减弱。而线下体验馆、零售店则能很好地弥补这一缺点,“线上产品+线下场景”是未来新消费电商平台主流趋势。
        今年的“双11”,阿里正是开拓了“线上+线下”的新玩法。与往年不同,今年阿里巴巴集团旗下的数字经济体首次全员参加,除了天猫、淘宝,闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等线上应用,线下的银泰、居然之家、大润发、盒马、饿了么,以及天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台,均在“双11”集结。
        这些平台,有来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家品牌门店,几乎涵盖了日常生活消费的所有品牌,可以满足不同消费人群的多层次消费需求。“如今的天猫‘双11’不仅是一个网站的节日,更是全国的商业大巡礼,我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴集团CEO张勇在今年的天猫“双11”启动仪式上表示,10年来,“亿元俱乐部”持续扩容的背后,不仅仅是天猫“双11”和电商行业规模的扩张,更加成为中国商业变革和消费升级的最好见证。

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